Многие копирайтеры, которые сталкиваются с задачей написания продающих текстов, часто отвечают: Эй, я не Хемингуэй!

Но на самом деле, кому же стоит подражать, если не Хемингуэю? Вместо того, чтобы обволакивать себя красочной литературной прозой, он решил отказаться от путанных изъяснений и писать просто и понятно.

Так что давайте посмотрим, что нам может рассказать Эрнест об эффективности написания текстов.

1.Используйте короткие предложения

Хемингуэй был известен как автор минималистского стиля написания, который избавляет от красочных прилагательных и он попал прямо в точку. Коротко говоря - гений Хемингуэя в том, что он писал просто. Возможно, лучшей демонстрацией его мастерства написания краткого предложения был случай, когда ему предложили рассказать целую историю, состоящую только из 6 слов:

Для продажи: детская обувь, не бывшая в употреблении. (For sale: baby shoes, never used.)

2. Используйте короткие абзацы

Смотрите вступление.

3. Используйте энергичные слова и обороты

Возьмем небольшой отрывок текста Дэвида Гарфинкеля:

Он мускулистый, напористый. Энергичный английский язык исходит от страсти, средоточия и намерения. Вот в чем разница между понятиями – хорошенько постараться и ПЫТАТЬСЯ сдвинуть камень... а фактически – потеть, кряхтеть, надрывать мыщцы до полного изнеможения... и ДВИГАТЬ эту чертову штуку! (It’s muscular, forceful. Vigorous English comes from passion, focus and intention. It’s the difference between putting in a good effort and TRYING to move a boulder... and actually sweating, grunting, straining your muscles to the point of exhaustion… and MOVING the freaking thing!)

4. Будьте позитивны, а не негативны

Поскольку Хемингуэй не был самым веселым парнем в мире, что он подразумевал под выражением – быть позитивным? Ну, лучше всего говорить о том, что нужно сделать, вместо того, чтобы говорить о том, что делать не нужно.

Наш старый знакомый Мишель Фортин использует как раз такие обороты:

Если бы я сказал вам, что лечение зубов безболезненно, то вы будете по-прежнему сфокусированы на слове «боль» в слове «безболезненный».

• вместо того чтобы сказать «недорогой», говорите «экономный»
• вместо того чтобы сказать «эта процедура безболезненна», говорите «эта процедура несколько дискомфортна» или «это процедура относительно комфортна»
• вместо того чтобы сказать «это программное обеспечение не содержит ошибок» или «защищено» говорите «это программное обеспечение совместимо» или «стабильно»

Меняется не смысл, меняется восприятие.

5. Четырех правил - не достаточно

На самом деле, у Хемингуэя было только 4 правила для написания, о которых он поведал нам, когда только начинал работать репортером в Канзас Сити Стар в 1917 году. Но, как известно любму копирайтеру, иметь всего 4 правила – как-то не солидно.

Таким образом, для того чтобы получить пятое правило, пришлось копнуть глубже, получив самый важный из всех писательских советов. Эрнест Хэмингуэй признался Ф. Скотту Фицджеральду в 1934 году:

Я пишу одну страницу шедевра на девяносто одну страницу дерьма, а потом моя цель – выбросить дерьмо в мусорную корзину.

Источник: Copyblogger.
Перевод: Основан на Woldemar, но в основном - мои правки.