Шестой урок по копирайтингу.

Сегодня речь пойдет непосредственно о продающих текстах.

Урок шестой

Во время выполнения мной недавней критики продающего текста, заказанной одним из моих клиентов, перед нами во всей своей красе нарисовалась тема использования так называемого «эффекта пропасти».

«Эффект пропасти» - это один из приемов продаж, которому я научился еще в самом начале своей карьеры. Весьма подробно этот вопрос освещается Брайаном Трейси, в частности в его курсе под названием «Психология продаж».

«Эффект пропасти» - достаточно мощный прием продаж и весьма эффективный инструмент в руках копирайтера. На самом деле об этом приеме или какой-то из его разновидностей знают, либо по крайней мере догадываются абсолютное большинство всех тех, кто тем или иным образом связан со сферой продаж.

Он еще называется «проблемно-ориентированными продажами» в терминологии известнейшего копирайтера Дена Кеннеди. Но лично я предпочитаю термин «эффект пропасти», так как он гораздо более точно отражает сущность данного приема.

Итак, что же это за прием, и каким образом мы можем эффективно его использовать в наших продающих текстах?

Если говорить в самых общих чертах, то эта «пропасть» заключается в разнице между жизнью нашего клиента, испытывающего проблему, решение которой мы предлагаем, и жизнью, в которой эта проблема решена. Описывая эту разницу, мы и подводим клиента к необходимости принятия нашего коммерческого предложения.

Предлагаемый нами товар (или услуга), выступающий решением определенной проблемы нашего покупателя, выступает своеобразным связующим звеном, мостиком, помогающим клиенту преодолеть эту пропасть. Именно таким образом мы свой товар покупателю и преподносим в продающем тексте – как способ решить свою проблему и перенестись из жизни с этой проблемы в жизнь беспроблемную.

Как только Вы в своем продающем тексте обрисовали покупателю имеющуюся в его жизни пропасть между двумя этими конечными точками, наша следующая задача – расширить и углубить эту пропасть, чтобы придать максимальную воспринимаемую ценность нашему товару.

Знаю, что это может звучать некорректно (на самом деле ничего некорректного в этом приеме нет и быть не может), но на данном этапе продающий текст должен привести потенциального клиента к ощущению как можно большей значимости его проблемы, к которой мы апеллируем.

Покупатель должен проникнуться ощущением того, что жить с этой проблемой совершенно невозможно и немыслимо. Кроме того, необходимо, чтобы клиент при этом почувствовал, что все решения этой проблемы, которые могут сейчас прийти ему на ум, на самом деле не стоят и ломаного гроша и совершенно ему не помогут.

Зачем все это делается?

А затем, что, доказав клиенту весь ужас его проблемы, нарисовав перед ним эту широченную и бездонную пропасть, мы в дальнейшем демонстрируем ему волшебное решение данной проблемы – предлагаемый нами товар (или услугу), являющийся мостиком через эту пропасть.

Соответственно, в том эмоциональном состоянии, в котором теперь пребывает покупатель, наше решение (то есть продаваемый товар) становится для него максимально желанным и вожделенным!

Проще говоря, на его эмоциональном уровне мы превращаем его желание обладать данным товаром в ощущение крайней необходимости.

И Ваше решение его проблемы, Ваш товар теперь воспринимается им как прохладный и сладостный оазис, неожиданно и благодаря большой удаче возникший среди засушливой пустыни, по которой он шагал целую вечность, из последних сил и под палящими лучами сжигающего солнца.

Теперь, надеюсь, Вы понимаете, насколько это важный и мощный прием? Посему он обязательно должен стать неотъемлемой частью Вашего копирайтерского инструментария.

Для того, чтобы грамотно и эффективно использовать в своей работе «эффект пропасти», в первую очередь необходимо совершенно точно и максимально четко определить, в чем заключается та проблема Вашего покупателя, решением которой выступает предлагаемый товар.

Плюс к этому необходимо должным образом сформулировать все выгоды коммерческого предложения, которые оно несет клиенту.

Но одного только этого, безусловно, недостаточно. Вам необходимо также объяснить Вашему клиенту, что означают эта проблема и эта пропасть лично для него, в его конкретном случае. Это необходимый шаг подведение клиента к покупательскому решению, ибо только таким образом можно подстегнуть его желание и пробудить в нем ощущение срочности и необходимости поиска соответствующего решения.

К счастью, ничего сложного в этом нет. На самом деле все предельно просто, и алгоритм использования «эффекта пропасти» включает в себя всего четыре элементарных шага.