Продолжаю публиковать приходящую на почту рассылку "Полезные советы по копирайтингу".

Автор рассылки - Михель Фортин. Рекомендуется для прочтения начинающим копирайтерам.

Урок второй

Обобщая свой опыт работы над заголовками, я вывел так называемое «правило 3 х 3», которому должен соответствовать любой заголовок, претендующий на то, чтобы быть эффективным.

Заключается это правило в следующем.

Ваш заголовок должен апеллировать к:

• трем самым насущным целям любого человека – приносить либо экономить деньги, силы и время;
• трем самым сильным человеческим желаниям – стремлению к получению удовольствия, жадности (в позитивном смысле этого слова) и стремлению к комфорту, удобству и безопасности;
• трем самым сильным раздразнивающим факторам – любопытству, срочности и спорности...

...либо – что самое лучшее – к комбинации из нескольких этих позиций.

Это первое. Второе – работая с большим количеством заголовков и формулируя свои собственные, я достоверно выяснил, что все эффективные заголовки имеют между собой как минимум пять общих черт, которые состоят вот в чем.

1. Они изложены ясно и понятно.

Заголовок не должен содержать никаких туманных, трудных для понимания и рассеивающих внимания слов, фраз и выражений. Он должен быть изложен словами, значение которых строго определено в данной конкретной ситуации и предельно ясно и понятно Вашему читателю.

Прочитав заголовок, он должен абсолютно правильно и без возможных вариантов толкования уяснить заложенный в заголовке смысл. Старая как мир мудрость «Избегай неясности и туманности» подходит для описания этой черты как нельзя лучше.

2. Они конкретны.

Абсолютное большинство предпринимателей и копирайтеров (причем не только начинающих) излагают свои заголовки общими словами и фразами, стремясь тем самым обобщить все то, о чем идет речь в продающем тексте. Ни в коем случае не делайте этого!

Ваш заголовок должен нести потенциальному покупателю как можно более конкретную и детальную порцию Это касается и тех случаев, когда в заголовке отображается абсолютная выгода – ее формулировка должна быть четкой и конкретной.

Ничего обобщать в заголовке не нужно, ибо Вы пишете не художественное произведение и не введение к докторской диссертации, а продающий текст!

3. Они адресованы именно потенциальному клиенту и никому более.

Кто Ваш идеальный потенциальный клиент? Вы можете описать типичного представителя Вашей целевой аудитории в как можно большем количестве деталей?..

Нет?!

А Вы должны. Вы просто обязаны знать свою аудиторию как можно лучше, должны знать, кто Ваш покупатель и что он собой представляет – во всех тонкостях и необходимых подробностях!

И как только Вы будете знать все необходимые черты портрета своего покупателя – обязательно делайте на них акцент в заголовке. Потенциальный клиент, прочитав заголовок, должен четко
увидеть и понять, что текст предназначен именно ему, а не кому-то другому.

Он должен это увидеть и понять еще до того, как приступит к чтению самого текста.

4. Они ориентированы на активное действие.

Задача заголовка – не рассказывать сказки, а продавать. Разумеется, не Ваш товар и не Ваше коммерческое предложение, а необходимость читать все то, что написано под заголовком. Поэтому каждый эффективный заголовок ориентирован на активное действие потенциального клиента – продолжение чтения текста.

И, как правило, содержит в себе соответствующий призыв, с помощью которого и решается данная задача.

5. Они несут в себе порцию той или иной новостной информации.

Конечно, заголовки, в которых заложена формулировка абсолютной выгоды коммерческого предложения, всегда работали и будут работать. Это, так сказать, своеобразный «универсальный среднестатистический вариант».

Но если Вы хотите подняться выше уровня «универсальной посредственности», необходимо заглянуть несколько дальше.

Самые эффективные заголовки из всех тех, которые я когда-либо видел, всегда преподносили заложенную в них информацию под своеобразным углом зрения – в качестве определенной новостной сенсации. Порция информации новостийно-сенсационного характера в них неизменно присутствует.

Итак, мы перечислили пять характеристик, которым соответствует абсолютное большинство эффективных и сильных заголовков. Вы можете использовать то, что я Вам сейчас рассказал в качестве проверочного списка, когда будете оценивать собственные заголовки на соответствие всем необходимым требованиям и выяснять, как именно нужно доработать тот или иной заголовок, эффект которого явно слаб.

Вы можете спросить меня, а есть ли какой-нибудь шестой по счету фактор, дополнительная характеристика, соответствие которой Вашего заголовка крайне желательно было бы обеспечить?

Да, есть.

В качестве таковой я бы назвал создание заголовком яркого зрительного образа в воображении потенциального клиента. Известно ведь, что мозг человека мыслит не словами и не буквами, а картинками. И если Ваш заголовок будет рисовать в воображении покупателя яркую зрительную картину с помощью используемых в нем слов – это существенно усилит эффект заголовка по привлечению и удержанию внимания, а значит, и здорово укрепит весь Ваш продающий текст.

Со всей его конверсией и показателями продаж.